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文｜ 小福 编辑｜朴芳
今年以来，我们观察到越来越多“新平台”在影视营销中释放自己的声量。
就在最近，B站又成了不少人追剧、看综艺的根据地。从《以法之名》的悬疑热议，到《演员请就位3》的演技话题场，再到《一饭封神》里的UP主“入镜”。——热门影视项目在这里被翻着花样地聊、被用户用各种角度拆开讲。
而通过这些声量，我们试图重新总结，在一个持续变化的市场背景下，影视营销怎么做才更对味。
先让营销摆脱单向度
影视营销的第一个行业痛点是：内容同质、传播失效。要想从根源解决这个问题，最根本的解法是让“活人”回到营销场域。
有多少“活人”在讨论，其实是评价一个项目影响力最直观的角度之一。而我们发现，在B站，很多出圈项目都和“活人传播”密切相关。
“比春晚更精彩”的表演综艺《演员请就位3》究竟有多好笑，看看UP主@刘老师说电影 做的解说就知道。把高光桥段和表演“派系”分门别类组合之后，《演员请就位3》的笑点被浓缩成通篇精华的二创视频。这部综艺的有趣二创，在B站还能看到很多，仅百万级播放爆款就有20+。这样的话题体质，也让《演员请就位3》开播后稳居B站综艺星榜TOP1，获得2025年bilibili热门综艺认证。
到了剧集这边，UP主们的考据钻研技能点又有了用武之地。
UP主@不善言辞的秃秃 用万字文本拆解《白夜破晓》，从剧情逻辑到机位打光、滤镜隐喻，层层深挖，展示了悬疑剧在细节维度上的创作魅力。他对《以法之名》《漂白》《棋士》等多部热剧的精准解读，也进一步强化了自己的“悬疑内容专家”人设。
本职编剧的@女编剧就要写女主角 擅长利用专业视角和女性立场来分析剧集的创作手法，例如在口碑之作《山花烂漫时》热播时，她结合编剧创作手法将剧情设计巧思娓娓道来。而同样关注女性议题的UP主@进击的空空 则用情绪共鸣带动讨论，其分析《小巷人家》角色群像的视频获得了大量高质量互动。
事实上，这些优质二创，往往是好剧、爆剧的互联网热度投射。从登顶2024年B站悬疑剧热门、爆款数TOP1的《白夜破晓》，到有口皆碑的《山花烂漫时》，再到B站二创爆款频出的2025现任站内剧集TOP1《以法之名》……用户不知道该追哪部剧综时，看看UP主在聊什么内容，往往就能做出决策。
而这些传播案例的共性，是IP成为了UP主表达观点的“锚点”，依托深度二创实现用户与内容的“再连接”。
这正是B站的特质所决定的。
相比许多“短平快”平台，B站天然适配“深内容”消费。丰富的PGC与UGC生态、内容层级的差异化延展，赋予了B站天然的长尾能力。因此B站上的优质二创内容一方面有效助推项目传播声量增加，另一方面也帮助更多UP主打响了名气。
这也使得影视营销不再是平台单方面“输出”的过程，而是变成了IP与UP主的“双向奔赴”。在这个过程中，用户不再只是观众，更是评论者、拆解者、甚至创作者——说不定，下一个爆款UP主就藏在某条弹幕或评论区里。
转化率也要提起来
影视营销的第二个痛点是：转化率低，热度与实效脱节。想做好这一点其实需要的是“软硬兼施”。
“软”的关键在于社区的内容渗透力与话题延展能力。
B站仍然是一个值得关注的案例。
就如上文提到的新锐UP主们，凭借垂类深耕为《白夜破晓》《小巷人家》等各类剧综项目打造了多元话题撬动二轮传播。形式从未被定义，就像@默片老顽童 对《无限超越班》做的剧情剪辑重构，当丁真遇见卓别林，大开脑洞的混剪照样能让项目迸发出新活力。
这些优质内容，既帮助平台的讨论密度有了肉眼可见的提升，同时还大大拓展了传播圈层。
除了深度二创之外，在很多视频的弹幕与评论区中也总能看到用户们带来的“干货”。在UP主@东倾电影 发布的《以法之名》剧情解说视频评论区，一些网友加入探讨剖析人物，也有网友“触景生情”回忆起了与剧集人物有些相似的旧识。@柳飘飘了吗 “辛辣”点评倪虹洁“微醺”形象之时，也有许多观众在弹幕上畅谈观点，和谐交流。
用户与UP主之间的深度互动，共同促成了项目的长线发酵，也协力建设了更友好的平台社区生态。
这种良性互动甚至可以直接反哺内容本体。例如最近热播的美食综艺《一饭封神》，不仅引来一批UP主主动reaction，更将UP主输送到节目里；而成为全民焦点的音综《歌手2025》中也有UP主们的身影，不少人参与节目官方陪看，场场贡献锐评，B站同步开启的征稿活动，更让用户体验了一把“投稿《歌手》二创即报名大众听审”。
B 站官方娱乐企划《当面哔哔》也在强化这种“软联动”机制。与传统影视娱乐访谈的最大区别是，这一企划是以B站UP主个人风格为主基调展开各类互动。让我们印象最深刻的是@拉宏桑 “乱入”《乘风2025》姐姐行程的那期节目，见惯各类场面的拉宏桑反被姐姐们拿捏，被花样反客为主。褪去节目光环的姐姐们，在vlog式的访谈中显得更加自然生动，反而更加圈粉。
在我们看来，正是这种保留UP主棱角、“不惯着”的态度，往往更能与影视主创碰撞出好的化学反应。新鲜真实的内容产出，让用户自然而然、饶有趣味地吃下安利，也让热度沉淀得更扎实。
“硬”的关键，则是内容消费路径的打通能力。
以前电影宣发就曾探索直播带票、站内挂链等玩法。现在剧综也在尝试提效路径——比如，优酷小程序近期已接入B站生态，用户在站内看到影视相关内容后，可一键跳转长视频播放页，在“看二创-看正片”的自然闭环中实现转化。
归根到底，B站这套“软硬兼施”的转化组合拳之所以能成立，背后有三个基础条件支撑：用户参与度高、社区氛围浓、内容生态完整。
但想进一步提效，还必须解决另一个前提：与长视频平台的内容授权机制的打通。只有平台让内容“合法上架”，UP主才能放心共创，用户才有意愿深入讨论，营销才能高效反哺项目。
好在我们已经看到了方向。
就像B站和优酷的这番合作。尽管它并非行业首创，但在我们看来，对于这样一个“自成语境”的社区平台来说，一旦真正打通链路，所能撬动的可能远远不止于一次播放引流。
现在，我们看到的就是这样一个“一站式深度讨论场”的雏形。
影视营销，必须升维
过去，传统影视营销策略更像是一场“短跑冲刺”，宣发团队争分夺秒冲上热搜、堆足曝光，讲求的是一瞬间的“引爆”。但内容传播的本质应该更像“马拉松”，它需要的是持续发酵的能力、与用户共鸣的节奏，以及面对时间检验的韧性。
这也意味着，影视营销的底层逻辑，必须升维。
我们越来越确信，“活人”回场、以深度决胜负一定会成为未来影视营销的底层逻辑。
这一趋势在B站体现得尤为明显。
除了UP主的广泛参与，OGV官方账号@哔哩哔哩电影 也在强化“活人感”的账号定位。账号不仅精选神评论做成梗图、配音“鬼畜”，甚至将UGC互动打造成“民间锐评天团”的人设。通过“官号带梗下场 + 粉丝接梗造梗”的互动链路，让B站变成了继六公主之后又一个“影迷锐评根据地”。
这套“用户共振”打法最终指向了平台生态自带的话题延展力。
向前看，B站这套以深度讨论和用户共创为基底的影剧综宣发模型，一方面正在改变项目声量制造方式，成为更多头部IP传播的“标准配置”；另一方面也有望催化整个影视行业的宣发思路再更新。
大胆展望，未来我们或许可以看到——内容生产端更注重埋下引发讨论的“钩子”、营销预算配置可能向“深度内容合作”倾斜，营销动作甚至可以与知识付费、线下活动等场景深度融合，延伸IP价值。
无论行业将向什么方向延展，可以确信的是，影视营销已经走到了新的分叉口。不是流量不重要，而是深度更具确定性。
而B站，正试图引领一条“可复用、可转化、可沉淀”的崭新价值路径。我们拭目以待。
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