搜狐娱乐专稿（李小狼/文）这个暑期档，或许没有观众能逃过银幕外的消费。
从《长安的荔枝》到《浪浪山小妖怪》，影视IP的联名不仅无处不在，甚至成为了不少项目回血、盈利的关键。
与此同时，《淮水竹亭》答谢宴上，包括刘诗诗在内的主创们，整齐划一地拿着剧集小卡，仿佛某种心照不宣的庆祝。
数据之争已经结束，但另一场关于IP衍生价值的较量，大概刚刚开始。
01 膨胀
联名生意正在膨胀。
当代年轻人的一天可能是——在电影院看《浪浪山小妖怪》，看完进咖啡店点一杯“浪浪山”联名美式，接着再去快消店捎上联名挂件、冰箱贴和玩偶……
会赚钱的影视IP，正在以联名的方式侵入消费生活。据不完全统计，在拿下14亿+票房的同时，《浪浪山小妖怪》还与超30家企业达成了合作，授权衍生单品超400个。
某玩偶品牌官方淘宝店显示，两款“浪浪山小妖怪”联名挂偶的销量均超1万，其中一款最低单价为293元的毛绒玩具，销量也在1万以上。而另一款单价不到20元的联名盲盒玩具，销量超过了7万。
暑期档另一部动画电影《罗小黑战记2》也赚到了票房之外的钱——不完全统计，其联名品牌也超过了20家；《非人哉：限时玩家》虽仅收1452万票房，但也合作了不少联名。
今年暑期档最明显的变化，在于联名的前置与消费场景的扩大。
有媒体统计，早在上映前，真人电影《长安的荔枝》就与48家品牌达成了合作；《浪浪山小妖怪》和《罗小黑战记2》，除了常规的衍生品，还推出了联名主题餐厅，以及和电影同期上线的主题快闪店。
作为兼具文化深度与商业适配性的国民经典 IP，《甄嬛传》近来做了不少高品质联名。乐视《甄嬛传》IP授权负责人告诉搜狐娱乐，“一次联名合作的筹备时间，通常需要3-6个月的前期规划、创意设计和市场准备，对于一些涉及产品研发、生产链较长的品类，如贵金属等，可能需要更长的周期来确保产品的质量和创意的完美呈现。”
IP授权的分类也十分细致，通常会根据不同产品品类、使用范围和授权期限进行划分。如《甄嬛传》IP有独家授权、非独家授权、短期项目合作授权，授权形态包括品牌联名、商品授权（盲盒、潮玩、服装、食品饮料等）、空间授权（主题展览、体验店等）、内容授权、渠道授权等等。
如今很多影视IP能做到大部分商品与作品几乎同时上线，至少证明了产业链正在形成、完善、成熟。
资深动画制片人文卓在2014年入行，他回忆，“那个时候咱们国内整体的 IP衍生刚刚起步，甚至于可能都没有一套相对成体系的、相对完整的常规操作流程。”
文卓觉得改变发生在2019年，“19年有个挺重要的事件，《哪吒1》上映，票房到50亿，那个时候大家开始意识到，原来动画有这么大的能量、流量和潜在的市场。加上19年《罗小黑战记》上映，国内文创类产品众筹平台兴起，大家把目光开始投向衍生品授权。经过四五年的发展，开始越来越体系化、成熟化。”
当然，并非所有影视IP都能前置如此大规模的联名。
“这种趋势仅限于比较大的项目。”文卓说，“品牌方想跟某个IP做联名开发，看重的一定是内容产品的综合影响力，还有出品方的实力，因为只有大出品方、大IP持有方，才有足够的资金做宣发，保证内容产品上线后的影响力，也才能保证联名产品的露出。”
“原创IP或者新公司，就不太有联名开发的潜质。往往都是作品上线了，看着数据还不错，再赶紧做个联名。”
上映前就拿下超40家品牌合作的《长安的荔枝》，印证了大IP的影响力；原创故事《浪浪山小妖怪》，背后也有出圈的《中国奇谭》和上美影厂支撑。
这或许再次印证了那句残酷的玩笑，钱流向了不缺钱的。
02 “没有上限”的生意
电影《长安的荔枝》的某场路演映后，导演大鹏透露电影并未亏本。
那时，电影拿下6.66亿票房，黄金场次排片仅剩0.6%。大鹏说：“票房上努力的空间比较小了……但是我们合作了很多的联名，还有网络的版权，可能很负责任地告诉大家，不亏。”
文卓告诉搜狐娱乐，业内联名合作最常见的模式是保底分成，“先有一笔保底金，达到保底金所约定的销售数量后，再产生新的收益就双方分成，如果没达到保底金，（IP方）就收个保底金。”
“内容产品（赚钱的方式），卖电影票，动画片上平台拿广告点击分成、会员订阅分成。”文卓说，“除了这些，至少现在来看，衍生品是为数不多被印证能够有效拓展IP营收的手段，所以大家比较喜欢也比较看重。”
“对于一些头部项目来说，联名收益是很可观的，我觉得夸张一点，甚至可以说是没有上限的。”
他以《哪吒之魔童闹海》为例，“只要整体热度没彻底冷掉，它就可以不断地做新产品，衍生品的收益就会不断提升。”事实的确如此——今年7月，《哪吒2》上映近半年后，还上线了与某知名饮料品牌的联名；甚至就在前不久，该IP再度官宣与某餐饮品牌达成新合作。
“虽然这句话大家近些年不怎么讲了，但整个世界范围内，IP开发衍生做得最强的永远是迪士尼。”文卓说，“迪士尼有的电影也挣钱，票房也高，但那不是它的主要收入来源，而是它的乐园、IP价值。”
今年上半年，视频平台爱奇艺首次尝试将IP衍生品业务从授权转为自营。
前两天，该平台制作的古偶《淮水竹亭》举办了答谢宴。网传，早在5月时，该剧集就已经举办过一次海外庆功宴。
在很多观众心中，《淮水竹亭》并非值得举办两次宴会的大热剧。据云合数据，该剧在2025H1全网长剧累计有效播放霸屏榜上，排在第19名，共36集，正片有效播放为6.4亿；热播期集均有效播放量为1733万，排在第20名。
但《淮水竹亭》制片人王一栩提到，“淮水竹亭周边衍生品里程碑式的打破了播出平台衍生品纪录，成为绝对的断层第一”。
前几天七夕节，爱奇艺顺势推出了该剧纪念收藏卡的第二弹，似乎侧面印证了这一说法。更直接的证据来自财报——平台Q2财报显示，上半年自营影视卡牌业务商品交易总额破亿，其中《淮水竹亭》和《临江仙》卡牌销售额创新高。
其创始人龚宇在今年Q2财报电话会议上提到，除了卡牌，未来会扩大衍生品种类，建更多自有销售渠道。今年3月，该平台还宣布在扬州打造主题乐园，计划下半年开园。
《哪吒2》出品方光线传媒，上半年也曾与部分重点地区洽谈过主题乐园的合作模式；近日还有媒体报道，索尼旗下公司出品的某动画片在全球影市大卖，正打算挑战或超越迪士尼。
“其实不管国内还是世界范围内，大家都想有朝一日要像迪士尼一样，有很厉害的IP，能做影视剧挣钱，还能靠IP商业价值赚更多的钱。”文卓说。
03 论好联名
这看上去像一个双赢游戏。
通过IP的粉丝和影响力，品牌方得到声量与销量。IP方则得到更多的钱与变相的推广——文卓提到，一般情况下都由品牌方承担联名的宣传工作与费用。
只是，并非每个联名都会被追捧。
去年，某上班打卡软件与洗发水品牌联名，宣传文案“去班味、“打工人有福咯”，市场反响一般；某法国香水品牌和游戏《原神》联动，由于两者受众偏差较大，被IP粉丝讽刺“好笑程度100%”、“联动礼物都没人去领”。
文卓回忆，之前有一个心灵鸡汤类IP做了滑板联名，“我们所有人看都觉得有点满脸问号，属于从IP自身调性、人设和品牌价值，都跟联名产品不太碰得上，当然它的销售情况也不是特别理想。”
一次好联名的标准是什么？
“相对要有好的宣传效果。”文卓说。
乐视《甄嬛传》IP授权负责人也告诉搜狐娱乐，他们在选择联名合作时，不仅会看中品牌的创意能力和执行经验，营销推广资源也是重要一环，“联名后，品牌是否能够投入的营销资源和渠道优势，以确保联名活动获得足够的市场曝光。”
品牌市场声誉、调性与IP文化内涵及价值观的契合度，也是《甄嬛传》IP授权所重视的。文卓也觉得联名最好和IP本身相匹配，“就像刚刚说的滑板，哪怕它卖爆了——实际并没有——你也会觉得这个东西很奇怪。”
不同性质的IP，联名诉求也各不相同。乐视《甄嬛传》IP授权负责人提到，像《甄嬛传》这种经典IP会更注重文化价值和长线运营，“新兴IP可能更侧重于快速建立市场认知和粉丝基础，动画IP更适合开发实体衍生品，而真人影视IP则更注重场景化营销。”
今年的暑期档，在IP衍生品上做得更出彩的是两部动画电影。
动画IP具备天然的优势吗？文卓觉得动画IP的优势之一在于快，“动画IP有自己的一套图库，可以泛泛地被应用到大部分的授权设计，比较简便，很有效率。虚拟形象也相对可控，塌房比例低。真人联名会有肖像权的问题，缺乏标准化的流程。”
二次元IP确实成为了联名金库，但并非免死金牌。
最近某主题餐厅品牌推出了《罗小黑战记2》“粤东会馆”主题联动咖啡厅。电影中，小黑与师姐鹿野曾在粤东会馆吃饭，会馆特色是有很多广东美食。
这本该是一次作品与商品极度契合的优质联名，但由于餐饮无赠品、周边备货不足、现场秩序混乱等问题，导致本次联名在粉丝群体中受到了一些争议。
前两年，某茶饮品牌和乙女游戏《光与夜之恋》联名，但活动还未上线，就传出品牌员工私下贩卖赠品、不尊重游戏玩家等消息，导致该联名官宣当天就被IP方叫停。
这或许印证了联名的本质并非“赚快钱”。好的联名，粉丝能一眼看出诚意——价格合理、设计走心、调性契合；敷衍的联名，哪怕IP再火，也只会被吐槽“又来割韭菜”。
蛋糕做大，靠的不是谁吃得快、分得多，而是一起把厨房搞热闹。
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