作者 - 小万
监制 - 她姐
回国的“霸总少爷”“千金小姐”都流行在小红书、抖音上“接班”了。
他们在镜头前，一身反骨地整顿自家老板，自导自演豪门夺权短剧，直播跳擦边热舞，或是直接进厂干起了流水线。
去年，洁丽雅“毛巾少爷”自编自导的《毛巾帝国剧场版》突然爆红，由此开启了品牌二代、三代扎堆转型网红的序幕。
从特步小公主丁佳敏分享“大小姐日常”，再到“锅炉公主”“茶企千金”陆续出圈——女性二代正在成为这场接班浪潮中不可忽视的力量。
她们中，有人悄悄建起了“厂二代”群聊，试图抱团解决“二代接班难”，有人月薪3000进厂当了厂妹，也有人被亲戚劝“嫁人生子，不要接班不要创业”……
厂二代接班难的困境，也随之浮出水面。
二代不务正业做网红？
如今社交媒体上时不时就会刷到，各种企二代跳舞、演短剧的短视频。
他们不是在剧本里演有钱人的短剧演员，而是各企业实打实的继承人。
“不务正业”的企二代们，放着光鲜亮丽的精英人设不选，执着于在镜头前扮演“家族显眼包”、“社恐老板”或“反骨打工人”。
洁丽雅二代石展承自编自导自剪的《毛巾帝国剧场版》
这股风潮的兴起，绕不开洁丽雅二代石展承自制的《毛巾帝国剧场版》。
在这部融合了洁丽雅企业背景的短剧里，石展承作为该企业名副其实的二代继承人之一，饰演主人公“毛巾少爷”。
他一出场就在继承权争夺中落败，被流放新疆基层三年。好不容易回归本部，却处处被北大毕业、精英范儿十足的“二叔”针对。
“创业的爷、领奖的爸、反派的叔、闲置的我”——凭借“豪门恩怨”“废柴逆袭”等抓马剧情，石展承也顺利积累了90万粉丝，成为国民认可度颇高的“养成系总裁”和“家族显眼包”。
石展承不是唯一一个在短视频平台上官宣身份的二代。
第一天上班当领导，罗成不知该如何发言
好利来二公子罗成以“社恐富二代”闯入短视频赛道，每天的更新里都在演一个社恐的领导：
怕被员工搭讪，想批评下属要先上网搜“如何开口”，甚至因害怕电梯里遇到同事而独自加班到深夜……
好好的霸总剧本，被他演成了“卑微打工人”的日常。
强烈的反差感，让罗成迅速立住人设，一年吸粉超300万。
还有特步“小公主”丁佳敏，在去年六月凭着与“七匹狼二公子”周力源的“世纪婚礼”，杀入网红圈。
这场现实版的“豪门联姻”，如同晋江文学《千金归来，拐个竹马总裁当老公》照进了现实。
丁佳敏在抖音上“校服到婚纱”的变装短视频，配上了一句“校服是你，婚纱也是你”。
在抖音上，她像“电子闺蜜”一样，亲切地向网友展示在自家公司打工的体验，分享婚后的恩爱日常，以及穿搭、开箱等内容，甚至带着自己的小姑子跳起了手势舞……
有二代千金为网友量身定做他们想看的豪门联姻、子承父业剧本，就有反其道而行之的反骨人设。
茶甜甜改造的董事长办公室对比
一身反骨的茶企二代“茶甜甜”，就常想“整顿”自家的公司。
头顶粉色长发，戴一副圆形黑框镜，36岁的她常以“二次元千金”形象出现在镜头前，立志要“像一拳超人一样，掀翻领导班子，脚踢陈旧规则”。
她曾将单调的董事长办公室改造为玩偶屋，员工业绩未达标可用卷腹锻炼抵过，报告严禁超过300字……
身为公司董事，茶甜甜开始整顿职场
2023年初，她开始做厂二代IP，自导自演《茶企千金归来》等短剧，拉着老爸出镜，上演“拿捏董事长的10086个办法”。
作为江浙沪独生女，面对催婚，她已读乱回或反客为主让父母反思“为何不多生几个”。
这种“反骨”嘴替形象，让她逐渐积累起65万粉丝。
茶甜甜家族聚会日常被催婚
和洁丽雅石展承、好利来罗成、特步于敏佳一样，茶甜甜的评论区，也涌现出无数“小说照进现实”“这是真千金”的评论。
一片称赞声中，也有不少人不理解，为什么这些“少爷”“千金”还要出来抛头露面？
从时间上来看，2020年，第一批90后长到了30岁，一代企业家开始陆续退休。
踩在时代风口上，中国正面临一场规模空前的民营企业代际传承浪潮。
其实，在这个流量时代，想要抓住互联网红利的二代们，并非不务正业。
对于他们而言，镜头也可能成为他们的新车间，而流量则是亟待攻克的产能指标。
“流量”变现，一场新型接班KPI
对于很多二代来说，走网红的道路，猥琐发育，实属无奈之举。
留学归来的茶甜甜刚进公司时，边接班边创业，刻意“降低了自身的存在感，被员工怼都不还嘴”。
茶甜甜在自家工厂一线轮岗
2021年，她第一次尝试创业，两年时间，资金烧没了，团队快倒闭了。
在网红经济的风口下，想着“死马当活马医”，茶甜甜开始做厂二代IP、拍短剧。
很快，身为前职业游戏主播的她，就找到了通关密码。
“向老爸申请创业资金的日常”“模仿我爸进办公室的样子”……这些轻喜剧式片段，为她带来了大量关注与流量。
如今，其抖音橱窗中多款茶产品总销量已破40万件，自称“核动力牛马”的她，通过自创品牌实现了从0到年销7000万的业绩，养活了公司几百号员工。
当流量真的转化为了销量，她的董事长父亲对拍短剧、视频出镜更配合了。
茶甜甜用AI做了几万个茶叶礼盒
火了之后，亲戚不敢当面催婚了，但茶甜甜的账号评论区却每天涌来大批劝她“嫁人生子，别接班别创业”的留言。
对此，茶甜甜通常选择以飞快的手速怼回去。
和茶甜甜一样，越来越多的二代在尝到了流量的甜头后，不再端着“继承人”的架子，反而争先恐后地把“自黑”当成一场大型真人秀。
对于知名度更高、创始人名气更大的国民企业，当父辈的光环成为压力，抖音、小红书等社交媒体正成为二代们证明自己的新战场。
在这条崭新的“二代赛道”上，有人靠“废柴”人设逆袭，有人凭“豪门纪实”圈粉，更有人硬生生把短视频拍成了自家品牌的移动广告牌。
八仙过海，各显神通，而终极目标只有一个，为自家品牌争取最多的曝光度，让自己和企业深度绑定，自己被看到，被承认。
“奶茶姐姐”蒋晓莹，身为香飘飘董事兼品牌创新中心总经理，以员工视角记录着自己试喝新品、开研发会、看生产线、出差沟通的工作日常。
有时她还会化身测评博主，分享自家产品的DIY喝法，与歌手妹妹蒋一侨合体互动。
“奶茶姐姐”蒋晓莹与歌手妹妹蒋一侨在抖音上合体互动
不再与粉末袋装冲泡茶饮死磕，今年蒋晓莹打着“帅哥做奶茶”营销噱头，在杭州、成都等地开设了主题快闪奶茶店，让年轻消费者重新认识香飘飘这个国民老品牌。
而其主导推出“原叶现泡轻乳茶”新品，在她的抖音平台月销也破千万。
香飘飘品牌最近一次上热搜，是与奶龙IP联动，暂停绕地球的营销活动
“好利来二公子”罗成、“洁丽雅的毛巾王子”石展承和“特步千金”丁佳敏——这三位来自不同行业的大小姐、少爷也坐在同一张桌前，“顶峰相见”了。
没有尴尬与腼腆，镜头前只有“三分熟”的他们，一坐下就开始“花式”安利自家的产品：蛋糕、毛巾、服饰与运动鞋。
罗成第一时间就将自家半熟芝士喂到两位同伴嘴边，丁佳敏一句夸张的“好吃”后，自然接上特步的广告语“非一般的感觉”；石展承则“不小心”将蛋糕蹭在衣服上，娴熟地掏出自家毛巾擦拭……
为卖货，三个人有八百个心眼。
刀叉摆放的形状、玫瑰的样式，都能被他们硬说成自家LOGO。为了塞进广告，谐音梗更是用到飞起。
第一次见一整条视频全是广告植入的网友们，在这里大开眼界。
在这条只有两分多钟，名为“当三个二代决定共创一条vlog”的视频里，网友细数：丁佳敏给特步跑鞋打了8次；罗成提了7次好利来的产品；石展承则不下10次拿出自家毛巾、拖鞋。
打开这条广告含量100%的视频，有人吐槽“感觉我看的不是三个富二代，而是三个有钱的带货主播”。
也有人分享“谁懂啊三个富二代一起逗我开心”，喜欢上了这些少爷、千金们努力又搞笑植入自家产品的样子。
不管怎样，这条视频在全网迅速得到了病毒式传播，收获了近百万点赞。
尝到流量的甜头后，三人在一周内再次合体，展示自家的新品，并拍摄了国风大片，视频再次获得了数十万点赞。
双十一、双十二大促期间，他们三人还互相客串直播间，狠赚了一波流量。
就像网友评论的那样，“钱和爱涌向了本就不缺少钱和爱的人”。
二代们成为网红后，没有明星不可控的塌房风险。
他们不仅可以成为自家品牌行走的“广告位”，还能省一大笔代言费，甚至还能接到友商商单。
说到底，出道为网红的公主、少爷背后仍有一笔经济账要算。
石展承的《毛巾帝国》系列播放量破亿，为洁丽雅带来前所未有的曝光。
去年618，他策划的短剧直播首秀，边演边卖，4小时GMV突破524万元，登顶抖音带货总榜。
而身为特步集团最大的粉头的丁佳敏，2024年12月初的抖音直播首秀，仅3小时GMV就突破了300万元，强势登顶了抖音运动鞋榜单第一名。
她主导的“半糖系列”产品线，订货额更是迅速突破亿元大关。
半糖系列主理人丁佳敏与品牌代言人迪丽热巴直播
罗成则把短视频变成了好利来的“新品试验场”。
其“自家产品”专题播放量1.4亿，网友也将他视为“好利来内部唯一人脉”。
二代们的网红化尝试，远非个人玩票。
其背后，是特步、洁丽雅、好利来这些老品牌，在面对消费者换代、渠道变革时的集体焦虑与自救。
当“特步，非一般的感觉”“爱你就是爱自己，洁丽雅”，这些广告语被年轻人遗忘。
自家继承人的下场当网红，成了打开年轻人消费者市场，最快的路。
一亿民企二代的自救、自证
在许多人刻板印象里，“厂二代”就是躺赢的“富二代”，生来便站在金字塔顶端，只待时机成熟便可顺利继承家业。
但现实往往出人意料：他们中不少人每月领着几千块工资，是名副其实的“家族高级打工人”，甚至有人宁愿在外漂泊也不愿回厂面对沉重的接班压力。
《中国家族企业传承报告》显示，超60%的“厂二代”不愿接班，行业前景不明、经营压力大是主因。
库斯家居二代“王酷酷”在自家工厂上班
放弃海外读研的库斯家居二代“王酷酷”，在账号中记录着自己的接班日记。
去年接手自家佛山一家33万平家具工厂后，她就从基层的缝沙发布、搬床垫、运货做起。
自曝月薪只有3000的她，每次要求涨薪，总会被自家老爸画饼——“等你大了，整个企业都是你的。”
据全国工商联下属的中国民营经济研究会的报告显示，目前中国超一亿民营企业中80%为家族企业，其中约29%集中在传统制造业，约四分之三面临接班问题。
与出身草莽，凭白手起家的一代们不同，在互联网长大的二代们，普遍都有海外长期留学，国内外大厂实习、工作的经历。
回国在自家企业上班，不仅工资低，24小时全周无休，有时工作的环境也很恶劣。
早在两年前，黄希谊在自家钣金机械制造厂上班时，就因发帖吐槽自己海外留学10年，回国却在自家工厂当厂妹，在有老鼠屎的车间开会、吃饭，意外走红过。
黄希谊发布的海归“大小姐”回国接厂帖子
“大小姐真的回国接厂了”的词条登上热搜，一夜之间，有着相似窘态的厂二代纷纷跑到评论区“抱团取暖”。
在制造行业，客户多是四五十岁男性，沟通不易；工厂位置偏远，生活单调；同龄人几乎为零，尤其是在重工业领域，女性更是凤毛麟角。
“除了行政和销售，产线清一色是男性，”黄希谊坦言，从时装策展到车间管理，从巴黎街头到郊区厂房，这种落差让她一度难以适应。
对此，黄希谊干脆建起第一个“厂二代群聊”。
看着群里的“大小姐们”兴奋地聊着技术改进、供应链管理、生产线优化等工业话题，惊讶地发现即便在传统男性主导的制造业领域，也有众多女性正默默走向前台。
社群“厂二代GOGOGO”成员画像
哪怕如今她发起的接班互助社群“厂二代GOGOGO”已超过5500人，群中女性仍能占比四成。
而她们中的30%，仍在默默打一场“亲戚劝嫁别接厂”的硬仗。
靠颜值出圈的“锅炉公主”，是山东一家有四十多年历史锅炉厂的厂二代。但05后的她，也逃不开相似的困境。
在自家工厂前，挑战着团播“上车舞”，卖的却是面向企业的锅炉设备。这种强烈的“反差感”，为她吸引了三十多万粉丝。
然而，点开评论区，内容却几乎清一色地恶臭——大量留言围绕着她“有没有男朋友”“处不处对象”，甚至有人直接喊话“求当上门女婿”，更不乏“如果她追我，我该怎么办”的自我幻想。
如果要给厂二代的接班难度分个等级，黄希谊坦言：“厂二代的独生女，就是难度的天花板。”
社群“厂二代GOGOGO”沙龙活动
虽然黄希谊很早就开始运营小红书、抖音账号，她却很少在账号上发自家机械设备相关产品、工厂的视频。
面对汹涌的流量，她很清醒：“对B端制造业来说，由于受众不同，流量带货的效果十分有限。”
然而，当新鲜感褪去，这些二代网红到底能红多久，也很难说。
二代做网红的赛道迅速内卷。目前市面上已经出现了“这是我爸，一个上市公司的董事长，白手起家，公司从0做到市值上亿……”这样“起号”通用的模板。
不少二代短剧陷入套路：晒爹妈创业史→吐槽接班憋屈→引入“坏亲戚”搞权谋→然后，没有然后了。
三集烂尾、转行拍Vlog、流量暴跌……甚至传闻2024上半年，晚入局的富二代做IP“人均亏102万”。
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更残酷的是，当网友新鲜感消退，“朋友”变回“少爷小姐”，评论区也开始被产品差评攻占。
厂二代黄希谊通过和大量厂二代沟通估算，平均一个二代只有2年时间和50-100万元资金尝试个人IP，如果投入产出不成正比就得乖乖回去上班。
而只有流量真的转化为销量，二代们才能真正获得父辈认可。
卡拉扬包箱二代沈若伊的经历，或许能说明问题。
沈若伊在若一（接班版抖音账号拍摄的继承家业的日常
她靠继承家业Vlog积累千万播放量，想将直播间打造成“法式居家风格”却不被创始人母亲认可。
进入公司5年，沈若伊将市场部、摄影组、天猫运营、商品部都轮岗了一遍。
直到她凭借“芝士箱”谐音梗营销在直播间实现3500万元GMV，母亲才开始真正理解年轻人新的设计逻辑。
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