评分低走，喜人“疯”走
高开疯走的《喜人奇妙夜2》终于收尾。播出两个多月，这档综艺历经了“人传人”式出圈、批量制造CP，以及冤案争议、抄袭争议、粉丝互撕，最终以和和气气的毕业典礼落幕。
一边是2万人在豆瓣打出6.6分，相比《一喜》的8.6、《二喜》的7.8、《喜人1》的7.5而言，可以说是潦草收场。短评里遍地是观众对作品的失望和对比赛结果的愤怒。另一边是喜人相关热搜不断、直播动辄数十万人观看，热度烫得堪比顶流明星。
虽然节目口碑不如过去，但站在流量顶端的喜人，依然成了品牌看中的目标。找喜剧演员代言，近两年确实也变得更吃香了。他们自带爆梗、个人特征明显、没架子玩得起，在抽象当道的当下广告界显得相当好用。贾冰、让森马翻红的徐志胜，都是近两年的先例。
但就像贾冰正在被“玩坏”，品牌与喜人的合作目前也流于同质化，千篇一律地套用现成的爆梗。除了吸引喜人粉丝之外，这些营销并不能传达卖点，只能解流量层面的渴。 一如《喜人2》IP在内容上的式微，喜人营销也有着创意缺失、流于形式的问题。
走向真人秀的喜剧
抛下观众，狂赚流量
比起单纯的喜剧竞技节目来说，整个《喜人2》IP，更像一个大型的沉浸式全景真人秀。在这场真人秀中，喜剧作品或许火的不多，但喜人却是越来越火了。
节目播出的每周，《喜人2》除了更新正片之外，会放出大量物料和真人秀内容。物料部分包括每个作品的展演视频、喜人陪看视频、《喜喜TV》、视频播客、二创视频等。此外还有大量花絮，将演员日常创排、录制期间的台前幕后状态暴露在镜头之下，来“投喂”不满足于作品的粉丝们。在这些物料中，喜人之间的互动被粉丝视为“糖点”素材，散落在关于CP、群像的二创视频里。
图源：小红书@腾讯视频VIP
真人秀部分包括每周更新的《喜人聚会》《课间游戏》。马东、李诞带着喜人玩狼人杀、肢体游戏等，让更有梗、有综艺感的喜人有更多露出机会。除了满足观众之外，这有可能让喜人们被更大的综艺IP看见。毕竟，综艺是许多喜剧演员的再就业方向。
而正片中的喜剧作品，也被部分观众认为越来越“真人秀化”，一大原因是内部梗变多。张维伊玩自己的手表梗、耳机梗，有的喜人用整个作品来表白搭档、表白喜剧。低情商来说是吃老本、打情怀牌、没活硬整。高情商地说，则是一些高级的喜剧技巧——call call又back back，看得粉丝笑哈哈。即使劝退了看得一头雾水的普通观众。
节目之外，喜人也没闲下来，而是和粉丝一起走在冲浪前线，可以说是网速最快的艺人群体。很多节目外的梗甚至是喜人自己“开团”，粉丝秒跟，让一个个笑料成为喜人团建。喜人们先是把杨雨光李明磊的“叔婶CP”嗑上热搜，又齐聚张弛的《象人》MV集体整活。无论节目是否更新，喜人总有源源不断的热搜。比起作品，喜人本身可能是更好笑的。
喜人的成长线，也是这场大型真人秀的一大看点。爱豆塌房不断，而喜人拼创作、拼演技，因而作为“平替偶像”收获了不少粉丝。节目赛制的残酷，更彰显了演员的不易和无辜。相较之下，他们在作品上是否进步，在粉丝看来似乎不那么重要。每上线一期节目，粉丝们就跑到“本命喜人”的社媒下表示“全肯定”；线下，喜人创排期间，米未的门口日常围满蹲点的粉丝。
这种重“真人秀”、轻内容的节目模式，或许让喜人能够在作品之外，靠个人魅力圈粉，再经过粉丝的社媒传播，被B端的广告主、综艺制作方看见。比起拿着精心打磨的作品上春晚的老路子，大量出镜真人秀可能是更快的“上桌”方式。在此方面，走上春晚、《浪姐》后升咖的小婉、管乐，以及综艺常客李雪琴、徐志胜等脱口秀演员，是一种标杆。
但这也正是《喜人2》评分走低、被喜剧观众诟病的核心原因。观众反感的不仅是喜人作品的同质化、不好笑，更是节目模式本身对作品质量、比赛公平性的轻视。这种反感，一定程度上也会反射到作为创作者的喜人身上。 抛弃了喜剧观众这一原点人群，《喜人》IP和喜人们的流量，或许也难以长久。
渴望流量的品牌们
抬高喜人的含“金”量
虽然争议不断，但喜人的流量，仍然是品牌不想错过的目标。节目开播以来，品牌们早就等不及冠军诞生，而是捕捉每一个爆梗。
安慕希早在节目开播前，就押中了本季的冠军小队“小力士”的雷淞然和张呈，邀其和常驻嘉宾胡先煦合作广告片。节目播出期间也持续跟进，找来受观众喜爱的喜人合作。除了外星从之外，收官期又找来节目早早被淘汰的“遗珠”——逐梦亚军组合的蒋龙、张弛。安慕希也发布一系列喜人亲签、《技能五子棋》限定包装等，来吸引喜人粉丝的互动。
图源：小红书@安慕希
瑞幸咖啡起初和张兴朝合作，火速给新品“痛苦面具美式”加入“技能”。随后又应粉丝的呼唤凑齐外星从完整体，按照外星从风格，并融入了大量内部梗，拍摄了一条非粉丝看不懂的短片《瑞幸咖啡部》。
喜人也成为一些新锐品牌营销起步的锚点。美团的小美AI和张兴朝做了首场直播，并在社媒上做张兴朝亲签抽奖。彼时小美AI这款产品仍在试水阶段。
参半母公司今年刚推出的洗护品牌“小箭头”，在总决赛当天官宣了土豆、吕严、蒋易、孙天宇4名品牌推荐官的直播。小箭头这一新品牌因此获得4人所在喜团“八仙子”粉丝的关注。
小箭头在其社媒官号征集粉丝直播提问
也有些品牌选择了更重的合作方式，围绕个别喜人来演绎相对完整的创意。
去年让徐志胜cos羽绒出圈的森马，今年选中演员土豆担任“首席扛价官”，打出“羽绒全面升级、价格一分不涨”的卖点。
伊利则是与张兴朝合作了一支创意视频，提取出看似骂人的“草”“COW”等字眼，串联张兴朝的抽象演技，来传达卖点，被网友调侃“开启了在广告中骂人的时代”。
然而这一“反转式骂人”的创意并非伊利原创，与此前出圈的呼伦贝尔文旅的广告有明显重合。原创者扳手兄弟则表示，他们看过伊利的创意并期待后续与伊利的合作。
使用现成的创意和爆梗，正是许多品牌与喜人合作的一种模式。当喜人创作出一个爆梗，许多品牌都会使劲用这个梗套在自家产品上。本质上，这是品牌借喜人的热度来解流量的渴。 当品牌们都想要与年轻人靠近，寻求抽象出圈又不翻车，自带爆梗的喜人就成了一种选择。
然而，在反应迅速的时候，网友会为品牌网速之快感到新鲜；但后续再重复这些梗，便会感到千篇一律、难以留下印象。
在张兴朝的十几个商务中，就有大量套用《技能五子棋》的创意，比如“技能买家具”“你有多久没有在打游戏/洗澡的时候又唱又跳了”；以及套用《冷不丁梆梆就两拳》的“尚界不尚界”等slogan。
在这其中，品牌虽然还是能获得一部分喜人粉丝的注意力，但边际效益却在减少，甚至落下一个“缺乏新意”的印象。品牌如果想要借喜人破圈，而不仅仅是蹭热度，需要更多地从创意着手，考虑如何用好喜人的个人特质，将创意演绎出来。
喜剧演员代言吃香，
无关流量，而在于“好用”
随着《喜人2》收官，喜人的流量也将逐渐退却。“上桌”的喜人们会将能量分散到综艺、影视、喜剧等各界。但就像他们在《喜人2》这场“真人秀”中显露出的，他们身上确实具备好笑、讨喜的特质。这些特质本身就是商业化的潜质。
在张兴朝与伊利合作的广告下，有网友评论：“以前都说泰国广告好看，现在是牛爷爷（张兴朝）的广告好看”。此前贾冰广告出圈时，也有广告人评“天不生贾冰，广告万古如长夜”。这些喜剧演员，在广告界似乎成了“人保活”的存在。
但正如喜剧观众讨厌内部梗，广告界也从来没有真正的“人保活”。 无论是贾冰与伊利的结合，还是徐志胜让森马翻红，本质上都是创意和内容的胜利。品牌是将产品的卖点，与喜剧演员身上讨喜的部分相结合，通过创意不断放大，才促成了讨喜的、出圈的营销。
在每个品牌都想要以小搏大、想要出圈的当下，站在流量顶端的喜人，不是流量病的解药，创意才是。
内容作者：小小
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