2024年7月8日刊|总第2402期
“我很想找一个地方称为家……而是想要找一份安全感，或者说是退路。”
“但现在我要去寻找一个更大的自己，我在哪儿，哪儿就是我的家。”
《很高兴认识你3》文淇这期是非常有价值的一期微综艺，以文淇回到小时候生活的苏州为主题，在43分钟里深入剖析了这个03年天赋型女演员的内心世界，达成与观众的共情。
但这一期在出品方抖音的数据表现不算优秀，点赞量仅2.9万，包括整个第三季《很高兴认识你》在内，与同类作品相比相关数据优势也不算突出。微综艺还是门好生意吗？
随着微短剧产业的极速裂变，时长更短、成本更低、主题更自由、类型受众更细分的微综艺也一度成为行业关注的一大风口。二者几乎同时被平台纳入布局，2019年至今也已完成五年迭代。
但今年过半，各家平台的微综艺趋势急转直下，不但未能延续前两年的火热，反而有收缩的迹象。
我们整理了抖、快短视频平台，小红书、知乎、百度等互联网平台推出的微综艺，发现这些平台微综艺呈现出与长视频平台截然不同的特点。
如果说长视频平台的微综艺是将原本的长综艺缩短变形，那么短视频平台的微综艺则是在平台土壤孕育下生长出来的原生内容。
各家平台是如何自制微综艺的，分别呈现哪些共性与特性？为何至今没能跑出爆款，瓶颈为何？今日烹小鲜推出微综艺系列观察的第二篇，试图解答这些问题。
捷径
明星主导、粉丝特供
如果盘点各家做出的有一定声量的代表性微综，会发现，明星卡司几乎是标配。
这是一条传统综艺模式与短视频平台“嫁接”的捷径，用明星吸引关注与话题、获得招商保证，但也天然窄化了微综艺概念，更类似于低成本的粉丝向特供物料。
抖音的优势在于丰富的明星池，早期试水微综艺以与偶像明星合作创制的粉丝向为主。
例如罗云熙主导的新青年文化纪实类节目《魔熙先生》，赵奕欢的旅拍个综《寻梦"欢"游记》，以及张艺兴的《归零》。其中《归零》以张艺兴为期13天的独自出逃为内容，发布在张艺兴的个人抖音账号上，总点赞量超1024万。作为行业首档竖屏微综艺，实有开拓之功。
这类微综艺仍在持续，去年为王鹤棣打造的旅行微综《棣一次四川旅行日记》小火了一把。节目单期时长5分钟，将小而美的特色发挥到极致，不仅收获累计超750万点赞，还吸引到一家广告商支持。
2020年暑期开始尝试的纪实真人秀《很高兴认识你》是一个里程碑，由抖音和奇遇文化联合出品、阿雅和周迅担任固定MC，脱胎于纪实类长综艺《奇遇人生》，第一季就先后采访了毛不易、刘雯、姚晨、王源等具备一定特点的艺人，重点放在挖掘他们星光背后的另一面，有温度有内容，将微综艺的可能性拓展到新的高度。
第三类则借鉴长综艺新动向，围绕团体艺人开发“熟人局”微综艺。
如抖音与英皇娱乐联合出品的《因为是朋友呀》，聚齐容祖儿、阿萨、阿娇三姐妹。明星旅行类真人秀《全力以赴的行动派》集结了黄明昊、秦霄贤、哈妮克孜等年轻艺人，两季节目均获得了2家品牌赞助。
快手的明星类微综艺布局更偏向大众熟知的艺人，如短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》，以岳云鹏、孙越为固定嘉宾，前往中国各地体验独特的美食生活。
这档节目每期仅有10分钟，内容短小精悍，商业表现更是亮眼，不但获得宏宝莱、双汇、欧莱雅男士、vatti华帝、美宝莲等多家知名品牌支持，后续还孵化出“饭小唬”IP，发布该IP形象的数字藏品并在1分钟内售罄，可谓是商业模式上的新突破。
面向广大老铁，快手微综艺拓展朴实、扎实且真实。如杨迪的个综《快乐10分钟》，定位是工厂职业体验真人秀，节目中他要到工厂实地体验各个工种，和工人们一同生产劳作，感受他们的不易。陈志朋在《新朋友》中，也体验了和普通人一样的应聘、入职、工作全流程。
小红书则更聚焦年轻化社交主题，例如剧本杀微综艺《我们一起推理吧》，邀请林彦俊、田曦薇和蒲熠星来到线下剧本杀门店，体验由真果粒和小红书首创的独家定制剧本《山海风云录》。只不过，节目非传统迷综，更像是玩家的游戏体验repo。
至于知乎，《荒野会谈》算是小有成绩，两季总播放量达1.4亿。李雪琴、李松蔚和Z时代年轻人担任嘉宾，在远离城市的荒野里，每期就不同的话题展开探讨。第一季每期30分钟的轻体量内容，却获得8.5的豆瓣评分，并为第二季成功拉来了浪琴赞助，成功实现正向循环。
节目的成功之处，不在于嘉宾咖位有多大，而更注重于与知乎相契合的观点输出能力。每期探讨一个与Z世代相关的话题，在温和的观点分享过程中，为年轻人带来很高的价值共鸣。
特色
平台优势、用户基因
讲完共性，我们也看到从不同的平台土壤生长出来的自制综艺也各具特色。这一方面是平台调性与资源差异决定了各家选择不同的主攻方向，另一方面用户的内容偏好与使用习惯也影响着微综艺的最终形态。
除各类明星微综艺布局之外，抖音不满足于只做其他平台音综宣发，还自制了《为歌而赞》《我们的民谣小镇》等音综，王源、大张伟、李宇春等歌手演唱会在抖音实时直播，也吸引了众多线上观众。
新知+直播则是快手微综艺的特别方向，无论是此前开启的万场知识类直播活动、泛知识脱口秀节目《新知董事会》，还是面向中老年群体的相亲综艺《老铁情缘》、今年策划的直播连麦演唱比赛《快手好声音》，直播形式、平民向内容都昭示着快手独特的平台特色。
作为年轻人的生活方式平台，小红书出品的微综艺则透露出明显的"钱"味，不是内容紧紧贴近新消费，就是围绕头部电商主播打造新综艺IP。
前几年露营热潮兴起时，小红书迅速响应，推出《两天一夜露营计划》《我就要这样生活露营季》《野奢秘境漫游》等栏目。敏锐的选题嗅觉与高质量的PUGC制作能力，使得大部分栏目都获得了品牌赞助。
作为小红书上第一个单场直播销售额破亿的主播，章小蕙在今年5月推出了《章小蕙的玫瑰编辑部》。节目展示了章小蕙团队从调研选品到构思创作的重重幕后工作，单期时长30分钟。遗憾的是，节目热度并不算高，也没有品牌合作。对比此前李佳琦背后公司美ONE出品的《所有女生的offer》与十几家品牌合作的盛况，《章小蕙的玫瑰编辑部》影响力十分有限。
作为一家问答社区，知乎综艺偏爱年轻化内容，如高考、职场话题。
如《我的高考笑忘书》，对12位高考过来人进行访谈，分享真实的人生经验。职场青年纪实观察《我所向往的职业啊》，由杨天真、陈铭、冉高鸣、夏鹏担任常驻嘉宾，观察不同职业，分享职场经验。《职场诳人》，游戏模式类似"谁是卧底"，单期20分钟左右。
由于高考、职场话题的受众面过窄，这几档节目播放量并不算高，也没有商业赞助，但对于知乎试水微综艺和强化平台调性，起到很好的"探路石"作用。
百度百家号的微综艺则强调知识的传递与运用——而这与百度搜索的作用不谋而合。知识科普类有《为什么这么贵》《水果猎人杨晓洋》，行业达人技能挑战类有《师父请赐教》，还有实境博弈有《决胜21天》。可惜距离出圈，还有很长的路要走。
瓶颈
挣不脱的圈层魔咒
布局微综艺，长视频平台并非先手。早在2017年字节跳动旗下的西瓜视频出品了郭德纲脱口秀类节目《一郭汇》，并吸引诸多关注。
作为以UGC为主要内容的平台，官方发力自制内容，正是对社区内容的丰富与补全。
随着短视频对大众观看习惯的影响愈发深刻，近几年长短视频平台在抢占用户时长的竞争也进入白热化阶段，长视频平台纷纷入局微综艺，试图以长短搭配的内容套餐吸引用户更长的留存时间。
如何反击？微综艺便成为各家短视频及互联网平台必选的招式。
自2022年起，短视频平台在微综艺方面集中发力。以抖音平台为例，据不完全统计新节目有20+，不仅数量爆发，类型也多点开花。
明星旅行类有《全力以赴的行动派》《此刻，向远方》，音乐类有《我们的民谣小镇》，职场有《上热门实习季》，辣妈成长有《嗨！辣妈》，亲子类有《跟着爸爸去露营》，萌宠出行有《可爱的旅行》，家装有《阳台栖溪地》，人文纪实类节目有《宠物医生》《来我家过年吧》，关注潮流生活方式则有《普通男孩俱乐部》……
在这些爆发的新综艺内容中，我们看到了短视频平台在综艺制播上面对的瓶颈。
一是综艺制作人才不足，限制了平台自制综艺的产能。
对应的，抖音选择与其他制作公司共同出品，或与地方卫视合作，来解决产能限制。只是，这样的解法可能会限制综艺制式，像《点赞！达人秀》《大热门来了》，形式几乎是以往电视节目形式的移植，实在缺乏新意。
小红书类似B站，选择了与专业博主共创。像《两天一夜露营计划》内容由博主自行拍摄记录，具有明显的官方+用户共创的痕迹。至于这种方式能否长期化、普遍化，还需时间进一步验证。
二是算法推荐限制了用户对平台综艺的感知。自助搜索综艺来观看的行为逻辑在短视频平台并不奏效，这导致了平台推出综艺内容，需要更大的力气宣发推送，才能抵达用户端。
不过目前各平台也有一些解法。例如抖音上线“放映厅”功能，方便用户自行搜索感兴趣的影剧综内容。通过明星个人账号发布内容正片，也缓解了部分综艺的尴尬处境。
三是难以走出圈层、走出平台。
行至2024，真正的爆款综艺尚未出现，微综艺“一出平台无人知”的情况屡见不鲜，愈发落入“站内自嗨”的局面。如何跨平台宣发，或是借力话题营销，可能是各家平台下一步亟待解决的问题。
眼下的瓶颈并非绝路，小鲜相信，微综艺还有很大的潜能待开发。希望早日出现一档真正击中观众痛痒点、跑通商业链路的出圈作品，提振市场信心。
而在抢占用户时长的较量上，微综艺只是招式之一，还有短剧、直播，以及未来交叉融合的可能业态。可预见的是，平台角力的战场还有很多，较量还要更久。
文 | 罗乐
编辑 | 子路
注：全文图源网络
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