刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
2023年12月8日，由销售与市场杂志社主办的第二十届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼在郑州举行。我们邀请新营销倡导者、著名营销专家刘春雄先生为大家做了《供应链革命的大幕已经拉开》的主题演讲。
焦虑源于对未来的未知，对于2024年，我的看法有五句话：
第一，快消品是刚需。
2024年，哪怕经济不好，快消品也坏不到哪里去；哪怕经济好，快消品也好不到哪里去。快消品也许会反弹，但是不会反转。寄希望于经济形势大好、快消品快速回到从前，不可能。所以，如果有能力，就往前冲；如果没有能力，建议有序撤退。
第二，快消品持续10年的缩量（销量下滑）还会继续，没有到底。
不要寄希望于增量时代的来临。举例来说，只有极少数的像矿泉水、乳制品这些品类在增长。白酒从2013年到现在销量下滑了55%，还会下滑；啤酒近10年下滑了40%，还会下滑；方便面等也在下滑。
第三，互联网商业革命已经接近尾声，希望借助于互联网来翻盘的可能性极小。
这几年我看了一些数据，互联网只是从原来的淘宝天猫转移到拼多多，转移到直播，甚至现在互联网有些品类的增长比线下增长还低。所以，早期也许通过互联网能够迅速起盘，但是互联网所面临的问题就是缺乏持续性。更重要的是，互联网线上和线下边界基本确定：实体零售线上占26%左右，线下占74%左右。快消品在电商领域的占比更小，最高占比不超过20%，大多数低于10%。
当然，互联网也给我们带来新的课题，就是用户运营，过去我们的用户运营是线上用户运营，现在是线下用户运营和线上线下一体化用户运营。所谓全域营销，不是都做了就叫全域（都做了叫多域），是都打通了才叫全域。如果你只是做其中一个，在碎片化的时代，你会发现，国家整体的统计数字在增长，而你企业自身的数字在下滑，为什么？因为互联网带来的就是碎片化。
当用户运营成为必选项，不管线上还是线下，都要做C端。
第四，供应链革命大幕已经拉开。中国市场以40年左右的时间浓缩了西方200多年的发展历史，所以我们会发现，一开始，我们是有坐标的，它就在前面，我们使劲追，1年相当于它的3—5年，那么追完了吗？赶上了吗？没有，所以，这个时候就出现了互联网插队，就是说，虽然我们整体跟美国还有差距，但是互联网突然来了，让中国开始把商业的主要注意力，转向了互联网。于是后来我们在互联网上领先了世界，特别是2C互联网、消费互联网。但是我们对发达国家在工业时代的整体追赶，仍然没有完成。
这其中就包括供应链革命。我认为，互联网商业革命接近尾声以后，紧接着会展开为期10年的供应链革命。什么叫供应链革命？目前这在中国比较火热，供应链革命有四个亮点：
一是自有品牌。有数据显示，欧洲的自有品牌占整体零售份额的38%。如果参照此标准，未来，中国社会零售市场主要分为三部分，一是接近1/3的电商，二是1/3的自有品牌，三是1/3的传统零售。在这个链条上的所有人都会受到影响。
二是硬折扣店。硬折扣不是打折，打折叫软折扣，硬折扣是不打折也便宜，叫绝对便宜，直接降价，超级性价比。比方说欧洲自有品牌的番茄汁，价格只有同品质知名品牌1/3，有的会更低，而这些不是杂牌，是自有品牌才有的硬折扣。零售硬折扣店打响了供应链革命的第一枪，未来会向综合品牌延伸。
三是平台经销商。过去你会发现，我们的品牌商出现寡头，白酒向寡头头部集中，啤酒就是3大+5小，饮料也就是几家，所以这个时候我们的传统营销已经带来的结果是什么？是厂家的集中，但是，经销商和零售商却是小型化。
我发现，在10年之内，中国零售100强的零售份额下降了50%，而硬折扣带来的结果是，大量的零售经销商被干掉。越来越多的企业绕过经销商，绕过品牌商，直接找到厂家OEM，直达源头。过去的渠道分销是直达终端，现在是零售端直达源头。所带来的结果是，经销商的寡头化和零售商的寡头化。所以，我对很多经销商说，如果你觉得能够成为平台型经销商，既做一批，又做B2B，你就往前冲；如果你做不了，就有序撤退，保住胜利果实。
四是BC类店连锁化，即翻牌店。这是平台化经销商的副产品。长沙芙蓉兴盛、广东美宜佳，实际上就是将夫妻老婆店的门头翻牌，视觉化统一。再通过与平台经销商对接，从而进入规模化平台体系。单店无法经营了，你到批发市场进货或者从二配进货，根本就没有竞争力。在硬折扣时代，如果不能直接找到源头就做不了。
第五，国内市场已经饱和，要么高端化，要么品牌出海。
一方面，大众品牌领域在下滑，而高端化在增长。比如高端啤酒，就能有50%以上的增长。
另一方面，我认为品牌出海的时机到了，过去我们叫产品出口，出口的时候只带了一个标签Made in China，牌子什么的不是我们的。品牌出海，就是不光是Made in China，也许不是Made in China，但是，它真正是我们的品牌。因为中国经济发展，中国综合国力上升，有这个势能了，特别是高科技出口，西方在逐渐认同中国品牌。所以，存量在国内，增量在世界。
这五个方面，并不都是好消息，但确定性的事情和好坏没有关系，好是确定性的坏也是确定性的，只要是确定性的东西就很简单：要么选择往前进，要么选择撤退。
前些年焦虑太多，是因为我们不知道方向在哪里。对于2024年，不要焦虑，我认为确定性的消息会更多一点，而只要是确定性的，我们就能够下定决心做出选择。
中国社会在进步，中国营销在进步，《销售与市场》也在进步，反映主流、引领潮流，而主流一定源于确定性的未来。
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作者 | 刘春雄
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